Content Hubs – ein Muss im modernen Marketing-Mix? Das Potenzial für SEO und darüber hinaus ist groß. Auf der anderen Seite verlangt der Aufbau und die Unterhaltung eines Content Hubs einiges an Arbeit ab. Also: Wann lohnt sich ein Content Hub und was ist für den Erfolg entscheidend?
Ein Content Hub ist ein zentraler Ort auf einer Website, an dem alle Inhalte zu einem bestimmten Thema oder mehreren Themen gebündelt sind. Er fungiert als Content-Universum, in dem Nutzer leicht navigieren und tief in das Thema eintauchen können. Durch die strategische Strukturierung und Verlinkung der Inhalte entsteht ein starkes Netzwerk, das nicht nur deine Zielgruppe, sondern auch Suchmaschinen beeindruckt.
Alles Definitionssache! Mit dem Begriff Content Hub verbinden viele einen Knotenpunkt für ein umfangreiches Angebot multimedialer Inhalte. Ein Corporate Blog zeichnet sich per Definition durch chronologische Veröffentlichungen aus; oft geht es dabei um aktuelle Meldungen zum Unternehmen. Ein Online-Magazin hingegen bietet redaktionelle Inhalte mit einem journalistischen Ansatz. In der Praxis verschwimmen die Grenzen oft. Ich persönlich nutze den Begriff Content Hub als übergeordneten Begriff, unter den auch Blogs und Magazine fallen können.
Ein Content Hub ist ein Website-Bereich, wo nicht-transaktionale Inhalte veröffentlicht werden – zu Themen, die im Sales Funnel eher oben bis mittig angesiedelt sind.
Ein gut strukturierter und gepflegter Content Hub kann auf mehreren Ebenen zum Erfolg eines Unternehmens beitragen – insbesondere in den Bereichen SEO, Kundengewinnung und Branding.
Im Gegensatz zu Social Media und anderen Portalen bist du bei deinem eigenen Content Hub alleinige*r Besitzer*in deiner Inhalte. Du hast die volle Kontrolle über Prozesse, Verknüpfungen und User Experience.
Um zu entscheiden, welche Inhalte in den Hub aufgenommen und wie diese geplant und strukturiert werden sollen, können dir folgende Ansätze helfen:
Inhalte können in Clustern, also zusammenhängenden Themen organisiert werden. Jedes Cluster besteht aus einem zentralen „Pillar-Content“, der einen Überblick über das Thema liefert, und mehreren davon abzweigenden „Cluster-Inhalten“. Wichtig ist, dass zusammenhängende Inhalte untereinander verlinkt werden. Dieser Ansatz stellt sicher, dass Themen ganzheitlich abgedeckt werden und User einfach immer tiefer in ein Thema einsteigen können. Außerdem bietet er eine gute Verlinkungsstruktur und erleichtert die Planung, da Cluster für Cluster abgearbeitet werden kann.
Inhalte können den Phasen eines Sales Funnels (klassischerweise Awareness, Consideration und Decision) zugeordnet werden. Der Vorteil dieses Ansatzes ist, dass die Conversion bei der Content-Erstellung immer im Blick behalten wird: Inhalte werden so erstellt und miteinander verknüpft, dass User Schritt für Schritt durch den Funnel in Richtung Angebot geführt werden. Es kann auch mit mehreren Funnels für unterschiedliche Angebote gearbeitet werden: Dann wird z. B. ein Funnel nach dem anderen abgedeckt.
Thought Leadership bezeichnet die Positionierung eines Unternehmens als führender und wegweisender Experte in einem bestimmten Fachgebiet oder einer Branche – durch tiefes Fachwissen, einzigartige Perspektiven, innovative Ideen und die Fähigkeit aus, Trends vorherzusagen und zu beeinflussen. Um Thought Leadership zu transportieren, können Inhalte wie Fachartikel, Whitepaper, Präsentationen oder Fallstudien in die Content-Strategie integriert werden. Diese sind oft weniger SEO-relevant, aber dienen vor allem der positiven Markenwahrnehmung und Positionierung in der Branche.
Viele Unternehmen haben Content Hubs – aber nicht alle sind damit wirklich erfolgreich. Was haben erfolgreiche Content Hubs gemeinsam? Hier die Erfolgsfaktoren, die du beim Aufbau eines Content Hubs beachten solltest:
Der Content muss deine User überzeugen und besser sein als der der Konkurrenz. Das schaffst du, indem du dafür sorgst, dass sämtliche Inhalte aktuell, fundiert, interessant gestaltet und umfassend genug sind, um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe abzudecken. Das heißt: Setze auf Expertenwissen, Tiefgang und eine individuelle Note statt auf generischen KI-Content.
Du kannst die besten und hilfreichsten Inhalte haben – ohne eine gute User Experience (UX) wird deiner Zielgruppe die Lust vergehen, sich damit zubeschäftigen. Deshalb: Design und Funktionalität müssen es Usern leicht und angenehm machen, durch deinen Content Hub zu navigieren und die Inhalte zu konsumieren. Heißt konkret: Achte auf schnelle Ladezeiten, funktionierende Links und Buttons, ein ansprechendes und zur Zielgruppe passendes Design, eine gut lesbare Schrift, ein übersichtliches Layout usw.
Achte darauf,dass deine Inhalte von Expert*innen verfasst und durch seriöse Quellen gestützt werden. Das stärkt das Vertrauen der Nutzer und – aufgrund von E-E-A-T – auch die Ranking-Signale für Suchmaschinen.
Tipp: Nutze euer internes Wissen: Hol dir fachliche Informationen und von Expert*innen ausden eigenen Reihen und stelle sie als Autor*innen im Beitrag vor. Das können bei einem Software-Unternehmen die Produktentwickler*innen oder Kundenbetreuer*innen sein, bei einer Kanzlei die Anwält*innen, bei einem medizinischen Produkt Ärzt*innen. Oft gibt es intern auch jede Menge Wissen darüber, was die Zielgruppe interessiert und welche Art von Content sie besonders nützlich finden könnte. Wenn es zu einem Thema kein internes Wissen gibt, kannst du externe Expert*innen ins Boot holen.
Verknüpfe verwandte Inhalte, um eine bessere Nutzererfahrung und eine stärkere SEO-Wirkung zu erzielen. Denn je mehr interne Links auf eine URL eingehen,desto mehr Relevanz wird ihr gegenüber der Suchmaschine zugeschrieben.
Überlege, wiedu deine User über deine Inhalte entlang des Kaufprozesses führen kannst – von der ersten Informationssuche bis hin zur Kaufentscheidung. Dementsprechend kannst du Inhalte miteinander verknüpfen, Lead-Magneten anteasern und auf deine Angebote aufmerksam machen.
Überlege, welche Formate sich am besten eigenen, um den Bedürfnissen deiner Zielgruppe gerechtzu werden, z. B. Anleitungen im Videoformat, Informationen als Podcasts,Visualisierungen mit Infografiken, Inspiration in Form von Bilder-Kacheln, Beratung mit interaktiven Fragebögen und, und, und … Natürlich werden die Möglichkeiten durch Budget und Kapazitäten begrenzt, aber auch mit kleinen Mitteln lässt sich für Abwechslung sorgen und die User Experience verbessern.
Wenn man mich nach Beispielen für gute Content Hubs fragt, komme ich sehr schnell auf Liebscher & Bracht zu sprechen. Die „Schmerzspezialisten“ betreiben Content Marketing at its best auf ihrer Website, auf Youtube und per E-Mail. Im Content Hub unter dem Menüpunkt „Gesundheitswissen“ auf liebscher-bracht.com finden Schmerzgeplagte vielfältige Informationen zu den Symptomen und Behandlungsmöglichkeiten von Schmerzen sowie Übungen und Ernährungstipps.
Mit dieser Strategie rankt die Website laut Ahrefs für hunderttausende Keywords und erzielt monatliche Traffic-Zahlen im 6-7-stelligen Bereich.
Schauen wir uns also das Erfolgsrezept des Content Hubs an:
Das Content-Angebot deckt die alle typischen Schmerzbilder und ihre Ursachen ab, von Achillessehnen-Schmerzen bis zum Zähneknirschen. Dadurch finden nicht nur die meisten Schmerzgeplagten hier Antworten auf ihre Fragen – auch der Suchmaschine wird signalisiert, dass es sich um eine ganzheitliche Anlaufstelle zum Thema „Schmerzen“ handelt, was auf die Autorität der Website einzahlt.
Jeder Artikel vermittelt echtes Expertenwissen und Transparenz – Kriterien, die auf das E-E-A-T einzahlen. Und zwar durch Autorenboxen, die nicht nur den Autor des Artikels, sondern auch Prüfer und Reviewer angeben. Jede Person wird auf einer eigenen Seite vorgestellt, inklusive Lebenslauf. Drüber hinaus werden das Datum der Veröffentlichung und der letzten Aktualisierung sowie eine Liste der verwendeten Quellen mit Links bereitgestellt. Durch diese Elemente wird Vertrauen geschaffen und die Richtigkeit der Informationen nachgewiesen. So detailliert wie hier habe ich das noch bei kaum einem anderen Content Hub gesehen.
In den Artikeln ergänzen sich Text, Videos (Youtube-Embeds) und Grafiken, sodass die Information ideal aufgenommen werden können. Beispielsweise lassen sich Übungen am besten in Videoform vermitteln; zur Veranschaulichung von Vorgängen im Körper eignen sich Grafiken besonders gut. Texte werden durch Formatierungen (Stichpunkte, Checklisten, Mehrspaltigkeit, Zitate, Hervorhebungen usw.) abwechslungsreich und lesbarer gestaltet.
Hochwertige und ansprechend gestaltete Medienformate lassen den Inhalt nicht nur professioneller erscheinen – man konsumiert ihn auch lieber. Die hochwertigen Grafiken und Videos sowie das gesamte Webdesign sind mit Sicherheit ein Grund, warum der Content von Liebscher & Bracht so erfolgreich ist.
In jedes Stück Content sind Formulare oder Banner integriert (z. B. für Newsletter oder Ratgeber-Downloads), die den User weiter in den Funnel hineinziehen. So werden Interessenten nach und nach an die Marke gebunden und an die kostenpflichtigen Angebote herangeführt.
Für den langfristigen Erfolg eines Content Hubs sind zwei Dinge entscheidend: Eine gute Strategie und Ausdauer. Dazwischen gibt es natürlich noch einige weitere Dinge zu klären, zu organisieren und zu beachten.
Du brauchst eine Strategie, um später Maßnahmen abzuleiten und zu priorisieren. Es geht darum, die Rahmenbedingungen zu klären
Ein erfolgreicher Content Hub erfordert kontinuierliche Pflege und Engagement. Denke daran, dass es sich um einen Marathon handelt, nicht um einen Sprint. Wenn du Unterstützung benötigst, zögere nicht, SEO-Profis und erfahrene Texter hinzuzuziehen, um die beste Qualität sicherzustellen.
Für den langfristigen Erfolg eines Content Hubs sind zwei Dinge entscheidend: Eine gute Strategie und Ausdauer.
