OMT 2022 Recap: von smarten SEO-Strategien & geilen Texten

Mario Jung & Team haben mal wieder zum OMT eingeladen und da ich großer Fan der Veranstaltung bin, flimmerten auch dieses Jahr wieder einige Vorträge über meinen Bildschirm. Ehrlich gesagt aber erst im Nachgang, weil ich am Tag der Konferenz selbst leider verhindert war. Meine Zusammenfassung spannender Themen rund um SEO und Content will ich euch (wenn auch verspätet) trotzdem nicht vorenthalten.

SEO-Strategien für hart umkämpfte Branchen

Los geht’s mit dem Vortrag „SEO/Content Best Practices (not only) for Jobs & Real Estate“ von Gero Wenderholm. Mein Lieblingsvortrag des diesjährigen OMT, weil er gespickt mit inspirierenden Ideen und interessanten Beispielen war.

Die Frage: Wie schafft man es, in hart umkämpften Branchen wie Jobs und Immobilien noch organischen Traffic abzubekommen?

Die Schwierigkeiten bestehen hier in einem extremen Wettbewerb, wenig Exklusivität (auf Jobportalen z. B. werden zum Großteil die gleichen Jobs angeboten), Konkurrenz durch Google-Produkte (Google Jobs) und nicht zuletzt YMYL – diese Themen sind anfälliger gegenüber Ranking-Abstürzen.

Gero präsentierte hier ein paar wirklich spannende Ansätze, von denen ich einige kurz zusammenfasse:

• Besserer und nützlicherer Content
  Okay, das ist nicht neu – aber letztendlich ist es DIE Erfolgsformel, die in jedem SEO-Bereich funktioniert. Beispiele: Ausführlichere Jobanzeigen mit ansprechendem, emotionalem Wording, Bildern und Videos und unkonventionellen Kommunikationswegen wie Bewerbung via Chat. Oder nützliche Formatvorlagen und Tools für Mieter*innen, die tausende Top10-Rankings generieren können.
• Erfolge kopieren
  Der Blick in andere Länder (insbesondere USA) kann Ideen für großartige Strategien und Kampagnen liefern – vor allem auch beim Thema Linkbaiting.
• Eigene Daten nutzen
  Immonet nutzt eigene Daten u. a. zu Mietpreisen, um nützliche Tools bereitzustellen („Mietpreisrechner“) und hat damit über 120 Top-10-Rankings und über 300 Backlinks generiert.
• Gelöschte Inhalte strategisch nutzen
  Sneaky Strategie für den Linkaufbau: Nach gelöschten Inhalten von Wettbewerbern suchen, die viele Backlinks erhalten haben, die nun ins Leere führen. Inhalt selbst erstellen und Linkquellen anschreiben, die den Link dann idealerweise neu setzen.
• Zielgruppe segmentieren und Customer Journey betrachten
  Die Arbeitsagentur wurde zufällig zum SEO-Unicorn, indem sie Inhalte für Arbeitsmigrant*innen veröffentlichte – und die sind perspektivisch gesehen eine wichtige Zielgruppe für Jobportale. Und bei Jobportalen ranken Seiten speziell für Quereinsteiger besonders gut. Es lohnt sich also, Zielgruppen und Customer Journeys genau zu prüfen und ggf. passenden Content zu erstellen.
• Spezialisieren
  Spezialisierte Portale können im Wettbewerb die Nase vorn haben, weil sie die jeweiligen Zielgruppen besser ansprechen können. So z. B. regionale Jobportale, die sich dann auf Keywords Job+Ort fokussieren.

Alles coole Strategien, die natürlich nicht nur für den Immobilien- und Job-Sektor funktioniert.

How to hide bad content

Bei den Vorträgen meines Ex-Chefs Bastian Grimm kann man eigentlich immer davon ausgehen, dass es technisch wird. Bei seinen 15 SEO-Best-Practices für Online-Shops waren allerdings auch Themen dabei, die für Content-Menschen wie mich relevant sind: nämlich der (technische) Umgang mit Thin Content und Duplicate Content.

Beides mag der Algorithmus bekanntlich gar nicht gern. Dünne oder doppelte Inhalte zu vermeiden, ist aber in manchen Fällen gar nicht so einfach. Bei Online-Shops hat das nochmal eine ganz andere Relevanz, denn hier hat man es oft mit vielen Produktseiten (zu teilweise sehr ähnlichen Produkten) und mit automatisch generierte URLs (z.B. aus Filteroptionen) usw. zu tun.

Was also tun?

• Indexierungsstrategie: Genau überlegen, welche Seiten (auch Paginierungen) indexiert werden und für welche Keywords sie ranken sollen
• Thin Content (z. B. Seiten “keine Kommentare“, „keine Ergebnisse“ usw.) aus dem Index nehmen
• Auch aus der Suche generierte URLs am besten nicht indexieren
• Mit CSS-Selektoren (:before) kann man Content-Teile auf einer URL definieren, die nicht gecrawlt werden sollen. So lässt sich z. B. um Duplicate Content wie Infos zur Lieferung vermeiden, die auf vielen Seiten gleich sind. Eine alternative Methode ist das „Verstecken“ solcher Infos mit Javascript oder Bild-Dateien

Wie funktioniert Content Marketing im B2B?

Judith Köster von Lunapark teilte die wichtigsten Tipps und einige Beispiele für effektives Content Marketing im B2B-Bereich. Im Prinzip sind die Erfolgsfaktoren dieselben wie im B2C: Um sinnvollen Content zu erstellen, müssen die Zielgruppe ergründet und ihre Fragen, Probleme und Bedürfnisse ergründet werden. Und natürlich gilt auch im B2B: Wer im Vergleich zum Wettbewerb die Nase vorn haben will, muss Content-Lücken erkennen und schließen und besser/interessanter/hilfreicher sein als die anderen.

Auch ich habe schon die Erfahrung gemacht, dass B2B-Unternehmen mit ihrer Kommunikation gerne mal an der Realität der Zielgruppe vorbeischrammen. Schön fand ich daher Judiths Beispiel einer Keywordrecherche, die offenbarte: Viel häufiger als das vom Unternehmen angegebene Keyword „Schiebebeschlag“ werden die Synonyme „Schiebetürbeschlag“ oder „Laufschiene“ gesucht. Solche Erkenntnisse sind wichtig, um Content zu erstellen, der von den richtigen Personen gefunden wird.

Um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, darf und sollte man auch im B2B-Bereich das Blickfeld erweitern und überlegen, wie man mit strategisch geplanten Inhalten in die Lebenswelt potenzieller Kund*innen vordringen kann. So sind Schiebetüren ein wichtiges Thema bei der Planung von barrierefreien Wohnungen – und so erstellte das Unternehmen in Judiths Beispiel einen Ratgeber zum Thema „Barrierefreies Bauen“, um die Zielgruppe über nützliche Informationen an die eigenen Produkte heranzuführen.

Rankingoptimierung durch Interne Verlinkungen

Alle reden immer nur von Backlinks – und interne Verlinkungen werden gerne mal unterschätzt. Dabei ist die sinnvolle Verknüpfung einzelne URLs eine essenzielle Orientierungshilfe für die Suchmaschine, um den Inhalt und die Wichtigkeit einer Seite zu verstehen – und sie entsprechend zu ranken.

Daniel Sternberger von reachx erklärte in seinem Vortrag, wie man interne Links richtig setzt und pflegt.

Hier die wichtigsten Punkte, die auch ich dir ans Herz legen kann:

• Über interne Verlinkungen wird Linkjuice gelenkt, weswegen es sich lohnt, die Linkjuice-Verteilung zu optimieren. Linkjuice sollte weder verschleudert noch gehortet werden.
• Grundlage der „internen Linkpflege“ ist die Keyword Map, die im Rahmen der Keywordstrategie angelegt wird und Keywords zu Seiten zuordnet. Hier wird pro Seite ein Fokus-Keyword festgelegt – und dieses bildet den idealen Ankertext für interne Links auf die jeweilige Seite.
• Ein unausgewogenes Verhältnis von Inlinks und Outlinks (eingehende und ausgehende interne Links) lohnt es sich, genauer hinzuschauen: Sollten die internen Verlinkungen hier optimiert werden?
• Beim Setzen interner Links nicht nur an die Crawler denken, sondern auch an die Usability! Überlege dir: An welcher Stelle springen die Gedanken der User*innen zum nächsten Thema; wann wäre ein Link hilfreich? Und auch der Ankertext kann variieren (statt Fokus-Keyword sekundäre Keywords aus dem Set), wenn es Sinn ergibt.
• Tool Tipp: Wer in Google Sheets arbeitet, kann den „Writer’s Highlighter“ nutzen, um Keywords aus Texten herauszufiltern, die als Ankertexte für interne Links dienen sollten.

Sexy Texte leicht gemacht

Ich kann das Wort „sexy“ im Bezug auf Content irgendwie nicht mehr hören, aber egal – in Christiane Sternbergers Vortrag „Push up your content – mach es sexy“ waren ein paar gute Tipps und Gedanken dabei, von denen unser aller Texte profitieren können.

Christiane machte gleich am Anfang klar, worauf es bei guten Texten ankommt:

Leichtigkeit. Bilder. Emotionen.

Fakt ist: Online-Texte sind viel zu oft viel zu schlecht konsumierbar. Zu kompliziert, zu lang, zu trocken. Das passt einfach nicht mit den Ansprüchen der Rezipienten zusammen. Denn das sind immer Menschen – mit Gehirnen, die leichte Sprache, Unterhaltung und Emotionen ganz klar bevorzugen.

Das gilt auch für den B2B-Bereich. Auch hier richtigen sich unsere Texte an Menschen (auch wenn das gerne mal vergessen wird).

Ein paar elementare Grundsätze beim Schreiben:

• Leicht verständlich schreiben
• Ein Gedanke pro Satz
• Aktiv statt Passiv benutzen („Wir verbessern“ statt „es wird verbessert“)
• Konkrete, bildhafte Sprache nutzen (schlendern statt gehen)
• Finde deine eigenen Worte: Das macht Texte authentisch!

Auch interessant fand ich Christianes Appell: Sei dir deiner Energie bewusst, in der du schreibst. Ob wir gerade gut drauf oder wütend oder traurig sind, kann enorm beeinflussen, welche Stimmung unsere Texte am Ende vermitteln. Das Tool visual-matter.com ermöglicht eine „Gefühlsmessung“ von Texten: Es visualisiert, ob sie eher positive oder negative Wörter enthalten.

Die Verständlichkeit eines Textes kann man noch mit anderen Tools checken, z. B. karlsCore public oder Wortliga (sind allerdings beide kostenpflichtig).

Das Wort zum Schluss

Ich habe mir noch ein paar weitere Vorträge angesehen, aber möchte hier nicht den Rahmen sprengen. Am besten schaut ihr bei der nächsten OMT einfach mal selbst vorbei – ich finde es immer wieder toll, was Mario Jung und sein Team da jedes Jahr auf die Beine stellen.

Also, vielen Dank an die Organisator*innen und bis zum nächsten Mal!

PS: Das offizielle Recap von OMT mit allen Vorträgen findet ihr hier.

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